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為什么酒水營銷咨詢大多沒見什么效果（1）
作者：趙義祥、張會(huì)亭 時(shí)間：2008-11-11 字體：[大] [中] [小]
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08年轟轟烈烈的糖酒會(huì)又降下了帷幕，酒水廠家與咨詢公司的合作又再一次拉開了帷幕，是喜劇還是悲劇，故事又再一次等待著上演。
在中國，酒水咨詢與酒企的合作其實(shí)也就是一個(gè)談戀愛到美滿婚姻的過程，戀愛容易，但婚姻是否美滿，則是一個(gè)如何經(jīng)營婚姻的問題了，相信每一個(gè)婚姻中人士對(duì)此都會(huì)會(huì)心一笑。
一個(gè)市場的存在，三大要素，市場 =人口+需求+購買力，
一個(gè)美滿的咨詢合作照此也需要三大要素，合作圓滿 =營銷功底 + 心態(tài)和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估+對(duì)接的發(fā)展階段。
如果企業(yè)的發(fā)展階段不對(duì)等，請(qǐng)咨詢來得太早，屬于知識(shí)經(jīng)濟(jì)的超前消費(fèi)，也必然會(huì)出各種各樣的問題
咨詢與酒企的關(guān)系有些像電腦運(yùn)算平臺(tái)一樣，元器件組與組之間是否能夠兼容，平臺(tái)的順暢協(xié)調(diào)，在實(shí)際協(xié)作中如何互相配合，這也是咨詢與酒企的一個(gè)頭疼的大問題。很多酒企的心態(tài)需要上升一個(gè)層次，咨詢界的專業(yè)營銷功夫同樣也要再沉淀再深化。
我們可以從以下一些合作要素來探討各種淵源：
中國酒水的營銷環(huán)境。
在整個(gè)營銷大環(huán)境中，酒水營銷起步相對(duì)晚一些，理論體系還不是很成熟，尚處在初級(jí)階段，很多東西都還只是在探索中。
酒廠同地方政府和財(cái)稅有著很多扯不斷的聯(lián)系，白酒的營銷環(huán)境就更是打上了地方保護(hù)的特色大旗，條塊分割嚴(yán)重，地方準(zhǔn)入門檻高；
由于大多地處大山、鄉(xiāng)村或縣城等地域，“農(nóng)民特色”的子弟兵現(xiàn)象非常多；
營銷土壤相對(duì)貧瘠，缺少一批相當(dāng)規(guī)模數(shù)量的高水平職業(yè)經(jīng)理人的土壤支撐，很多東西都還是在探索中，缺乏產(chǎn)生大師的土壤和具有實(shí)際落地性的高水準(zhǔn)指導(dǎo)理論；
中國酒水咨詢營銷環(huán)境不同于化妝品、洗滌品、餅干飲料等都有國際化的操作模式，能夠讓國內(nèi)的營銷企業(yè)至少從意識(shí)上做到“起步與世界同步”，但是以白酒為首的酒水操作由于國民性、國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的階段不同、消費(fèi)文化、意識(shí)的差異等不同卻缺少這樣的基礎(chǔ)，很難有直接借鑒參照而得以成長的，很多舶來品需要首先本土化，再加上頗具中國特色的地方保護(hù)主義盛行。營銷土壤的整體貧瘠，還無法提供酒水營銷環(huán)境整體爆發(fā)式的成長性變革機(jī)遇，這個(gè)時(shí)機(jī)還在眾多酒水營銷同仁們的集體努力中正在逐漸積累能量，等待真正爆發(fā)的那一天；
明星營銷專家的泡沫正在破滅，酒水營銷理論的可行性和權(quán)威性正在受到行業(yè)質(zhì)疑和重新審視；
企業(yè)在咨詢合作中的通常表現(xiàn)
請(qǐng)一幫神仙們，盼望這幫神仙們有“拿人錢財(cái)、替人消災(zāi)”的良好道德；
既然花了錢，那你所有的東西一定要給我拿出最高質(zhì)量的，弄來弄去到最后，以完美來要求咨詢項(xiàng)目組，越要求越不完美，往往最后在搖擺中不知道究竟要什么了；
期望值超過了實(shí)際咨詢能力，營銷是一門動(dòng)態(tài)的科學(xué)，一切以市場規(guī)律和科學(xué)步驟為準(zhǔn)則向市場要銷量，但是可惜的是很多很多企業(yè)只希望快速見效，企業(yè)等不起慢慢來的規(guī)劃和實(shí)施步驟，在懷疑和保守中一次又一次錯(cuò)過較好的推廣時(shí)機(jī)；很多老板們僅僅只是非常有限地等待著策劃放案的出臺(tái)，稍有不順，就趕緊驚慌地否決，然后送客；
酒企內(nèi)部的人才構(gòu)成成分復(fù)雜，老油子業(yè)務(wù)人員非常多，很多熟人在招商忽悠上很有一套，跟各地經(jīng)銷商的客情關(guān)系非常好，擁有很多“哥們”經(jīng)銷商，咨詢公司的很多政策對(duì)區(qū)域經(jīng)理們有削利和加壓作用時(shí)，這些人員就會(huì)動(dòng)腦筋采取各種辦法來周旋甚至公開抵制，名目繁多，酒企老板們也是由觀望轉(zhuǎn)為保守，有時(shí)候也只能采取法不責(zé)眾的態(tài)度，含含糊糊不了了之；
咨詢公司實(shí)際派來的很多項(xiàng)目組只是個(gè)草臺(tái)班子，很多人就根本沒有酒企或者快銷品中高層3-5年以上的連續(xù)工作經(jīng)驗(yàn)，也缺少在任上的實(shí)際業(yè)績，有的人根本就是個(gè)新手，到達(dá)企業(yè)后不久，就被企業(yè)給盯上了，兩下懷疑和暗下擠兌，很快就會(huì)產(chǎn)生矛盾；
崇尚咨詢界的明星，實(shí)際上，生意越是紅火的咨詢公司就越可能“蘿卜快了不洗泥”，他們派出的咨詢項(xiàng)目組往往越有可能是新組建的草臺(tái)班子，有些成員就干脆是剛進(jìn)公司的，其能力和職業(yè)道德水準(zhǔn)狀況很令人擔(dān)憂；而且，在營銷界并不少見這樣的現(xiàn)象：很多營銷明星們自身的功夫就正如快銷品里流行的一句名言一樣“好喝的不好賣，好賣的不好喝”；
首要的問題在于“智力成果”的衡量標(biāo)準(zhǔn)，很多時(shí)候，好方案你也很難被衡量清楚，老板們由于個(gè)人的某些喜好、價(jià)值觀、銷售觀念，從而導(dǎo)致某些放案被擱置，被要求重新再弄一套實(shí)施方案；有的時(shí)候是某些自以為是的咨詢嫩角們強(qiáng)行拿出一套根本沒有行業(yè)研究底蘊(yùn)的東西出來獻(xiàn)丑，這自然會(huì)被打入冷宮從而陷入咨詢與酒企的冷戰(zhàn)之中；
由于很多咨詢師們經(jīng)常呆在辦公室里不下市場，企業(yè)越來越疑惑，最后懷疑到咨詢師的水準(zhǔn)和方案上來。事實(shí)上，很多方案也的確就誕生在辦公室里，即使某些人下去了，他也不比企業(yè)的經(jīng)理甚至業(yè)務(wù)員強(qiáng)到哪里去；即使有些干銷售出身的咨詢師，拿出來的東西雖然不乏可用之處，但總讓這些站在高處的企業(yè)主感覺方案的專業(yè)層次不夠，行業(yè)高度欠缺，不太像一個(gè)營銷專家應(yīng)該拿出來的東西；
企業(yè)經(jīng)常見到套版華的營銷文本，有些企業(yè)的市場部經(jīng)理一眼就能看出“網(wǎng)絡(luò)搬運(yùn)工”似的東西，極大地打擊合作積極性；
很多企業(yè)老板的起家原本就不是靠運(yùn)作市場起來的，加上很多老板產(chǎn)業(yè)眾多，酒業(yè)只不過是其中之一，這就對(duì)酒水市場的關(guān)注和投入大了很多折扣，而且有一部分人對(duì)酒業(yè)是否能夠掙錢甚至都可以不在乎；
咨詢公司的實(shí)際運(yùn)作情況
目前，咨詢公司接單比起往年難度大大增加，只有少數(shù)幾家公司還算是生意興隆，但是危機(jī)也開始顯現(xiàn)；接單的基本情況是；企業(yè)往往是不遇到“天大的難題”不會(huì)花這么多錢請(qǐng)人的，而這些天大的難題中，企業(yè)組織架構(gòu)尤其是營銷組織架構(gòu)和流程的不合理事很普遍的，即使咨詢公司拿出了相應(yīng)有創(chuàng)意的方案，也往往由于企業(yè)營銷平臺(tái)的不兼容而往往使方案流于白忙活，這既是企業(yè)的一大通病，同時(shí)也反映很多咨詢師的企業(yè)工作經(jīng)歷不夠、沉淀不足，不能拿出更“直白、粗俗實(shí)用”方案的深層次原因；
酒水營銷理論也僅僅只是幾家流行的模式，這些理論的實(shí)質(zhì)是其他行業(yè)營銷理論的翻版和拿來主義，缺少本行業(yè)的積淀和內(nèi)生性的原創(chuàng)東西，同時(shí)，酒水營銷的中國特色現(xiàn)象十分突出，在實(shí)際操作中，幾個(gè)固定的模式就打算搞定分布在960萬平方公里大地上數(shù)以萬計(jì)的酒水廠家的出路，這本身也表明了一些模式論者們的初淺，其行業(yè)功底明顯不足；